Em recente levantamento realizado pelo Kantar Ibope Media, foi constatado que, com 71%, o índice regional de consumo de rádio durante o isolamento social é elevado nas 13 regiões metropolitanas pesquisadas. Grande parte dos entrevistados revelaram que ampliaram o tempo destinado ao meio.
Podcasts também começaram a ser mais ouvidos, principalmente aqueles que têm como tema crianças, esportes e meditação. Segundo um estudo da plataforma de streaming Deezer, os podcasts de conteúdo infantil tiveram aumento de consumo de 218%. Os de treinamento esportivo cresceram 194%, enquanto os de meditação 132%.
Os podcasts têm características bem definidas pelo mercado: alto nível de reprodução em dispositivos móveis, retenção acima de 60% e consumo realizado, principalmente, no trajeto entre casa e trabalho. A pandemia do novo coronavírus, no entanto, trouxe não só mudanças para quem produz, mas também para os ouvintes do formato.
O consumo teve uma leve queda no início da quarentena, mas rapidamente voltou a crescer, segundo Rodrigo Tigre, gerente nacional da Red-Mas / Audio.Ad e presidente do comitê de áudio digital do IAB Brasil (iInteractive Advertising Bureau). “Acho que isso está diretamente relacionado ao fato de que grande parte do consumo acontecia no trajeto casa – trabalho – casa. Mas a medida que vamos adotando novos hábitos, as pessoas descobrem que o podcast pode ser perfeito para aprender, entreter ou informar durante a realização de tarefas do dia a dia como na faxina da casa”.
Oportunidades
O que estamos vivendo pode ter mudado em definitivo os hábitos e o consumo. Rodrigo esclarece que hoje as pessoas fazem atividades diárias que eram “terceirizadas”, como cozinhar ou lavar roupas. “Essas pessoas podem descobrir no podcast uma forma divertida ou informativa de passar o tempo enquanto realizam esses afazeres. Acredito que a pandemia pode ter acrescentado essa mídia na rotina de mais consumidores”.
A explicação do porquê o podcast é uma boa opção de entretenimento na quarentena está na variedade de assuntos e as constantes atualizações. “Podemos comprar ao consumo de séries. Tem o consumidor que já é fiel a algum canal, mas tem muita gente procurando coisas novas. Existem ótimos programas de humor e cultura nerd, que podem entreter por horas, mas dou destaque a um novo gênero de podcast que estamos começando ver em português: histórias reais com uma narrativa única para os ouvidos. Temos programas como o ‘Dr. Morte’ que conta a história de Christopher Duntsch, um neurocirurgião psicopata do Texas com depoimento reais de pacientes que passaram pela sua mão e o ‘Guerras Comerciais’, que em séries de seis episódios traz mensalmente as histórias das maiores batalhas empresariais como os mais de 100 anos de rivalidade da Coca-Cola com a Pepsi”, pontua Rodrigo.
Perspectivas para 2020
Rodrigo ressalta que existe muito a ser explorado em áudio. Para ele, o podcast vai além de uma mesa de entrevistas. “Atualmente, enxergo uma grande oportunidade em narrativas no estilo ‘rádio-novela’. Outro fator que ajuda este tipo de conteúdo de narrativa de histórias atemporais é a inserção dinâmica de anúncios em podcasts. Redes como a que temos com a Audio.ad, possibilita que seja realizada a marcação da entrada de um anúncio em um determinado bloco do programa e assim podem ser inseridos anunciantes diferentes ao longo do tempo. Boas narrativas com audiência passaram a ter a possibilidade de ganhar uma receita mensal e recorrente com publicidade”.
Mesmo com a pandemia, o formato continua atraindo anunciantes por ter alta retenção. “Quase sempre os ouvintes estão com fones de ouvido e com atenção plena neste ambiente imersivo. Os testemunhais feitos pelos apresentadores, o formato mais utilizado hoje em dia, tem uma força ainda maior pela influência que eles têm junto com a sua fiel audiência, que em muitos casos os acompanha há anos”.
Outro destaque são os anúncios dinâmicos e o uso de dados que possibilitam falar com ouvintes bem específicos como um grupo de mulheres de um determinado bairro ou região. “Vale ressaltar que segmentação e influência são característica única do áudio digital e que as marcas estão começando a perceber isso. Além de utilizar os podcasts como meio de publicidade, muitas marcas estão descobrindo que o formato pode se tornar mais um canal de comunicação. Temos alguns clientes que resolveram acelerar suas iniciativas em podcasts justamente por ter mais a dizer neste momento de incerteza”.
Que ensinamentos a pandemia pode trazer para quem produz podcasts? Rodrigo explica que o áudio digital tem a capacidade de brincar com o imaginário e criar conexões fortes com a sua audiência, além disso, tem a vantagem de poder ser produzido remotamente com um custo e produção muito menor do que o vídeo. “Estamos no momento ideal para produtoras e marcas explorarem o áudio de uma forma barata e inovadora para falar com o seu público durante sua jornada diária. Bons conteúdos sempre criam grandes audiências”.