Rádio e TV aberta mantiveram participação de anos anteriores no bolo total.
Por Germano Assad
O Cenp-Meios, sistema do Conselho Executivo das Normas-Padrão, publicou nesta semana os indicadores anuais referentes à compra de mídia no Brasil, realizadas e veiculadas por 217 agências certificadas ao longo do ano de 2020.
Os valores contemplam oito meios (cinema, internet, rádio, televisão aberta, televisão por assinatura, mídia externa, jornal e revista) e foram agregados por período e regiões. De maneira geral, o ano da pandemia registrou uma queda em receitas na ordem de aproximadamente R$ 3,3 bilhões, em relação a 2019.
Nada surpreendente, para a diretora da ADVB/PR e especialista em marketing Gislayne Muraro, que analisa o estudo desde a primeira edição, em 2017. “A gente fez uma análise de projeções com base nos principais mercados para entender e tentar antever como fecharíamos 2020. No mercado americano, havia expectativa de fechar o ano com queda de 8% no total de investimento em publicidade, sendo que para os meios tradicionais (TV, rádio, jornal) essa expectativa de queda ia para 30%. No mercado inglês, era de 15% no total, mais próximo da nossa realidade, para o meio rádio 21%, e para TV 14,5%”, conta.
Levando em conta as particularidades e o mercado de cada país, Muraro havia projetado uma queda próxima aos 27% no meio rádio para o Brasil, e acertou, com 1% de margem de erro. “Foi basicamente o que aconteceu, fechamos em 28%. Para TVs nossa expectativa era mais pessimista, de 28%, e fechou em 20%. Vale dizer que essa queda só não foi maior pelo trabalho árduo dos veículos, no sentido de repensar a forma de comunicar junto aos anunciantes, adaptando comerciais e chamadas que deixaram de fazer sentido durante as medidas de isolamento social, com mensagens positivas, de cuidado e fortalecimento de marca“, observa a executiva.
A diretora da ADVB/PR, entende que dois fatores representaram os maiores obstáculos enfrentados pelas rádios em 2020. O primeiro deles é o perfil da carteira de anunciantes típicos do meio, ligados a setores como entretenimento, shows, eventos, educação, comércio local varejista e educação – justamente os mais afetados pela pandemia.
“A segunda razão é que a gente percebeu, até pelas pesquisas da Kantar Ibope Media, que a audiência do rádio cresceu, pela busca de interação e informação confiável, especialmente sobre saúde. Mas o anunciante não teve essa percepção”, opina.
Para o ex-presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e presidente da OpusMultipla, Rodrigo Rodrigues, os números indicam um avanço da mídia de internet, especialmente sobre a televisão. “Movimento que já acontecia, mas ganhou força com o aumento de serviços de entrega online e o e-commerce”, afirma. E também, uma grande perda de participação no bolo da modalidade de mídia externa. “A diminuição do fluxo de gente nas ruas, nos centros das cidades e nos aeroportos, onde esta mídia reina soberana explicam essa queda”.
Rodrigues aponta que a TV aberta ainda tem o maior share, por ter “um custo muito competitivo e velocidade de cobertura ampla imbatível, e o rádio vem mantendo seu espaço”. O executivo não considera os 0.2% como perda real, já que a margem de erro de uma pesquisa dessas minimiza a diferença. “Eu diria que o rádio, na pior das hipóteses permanece estável, mas acho até que eventualmente possa ganhar espaço.
“Os principais planos de mídia, dos maiores anunciantes, têm a TV, a internet, a mídia exterior e o rádio como 4 meios imprescindíveis. Então, a gente vê o rádio não só mantendo sua relevância, mas ampliando em momentos em que precisamos de uma comunicação rápida, com interação do consumidor, onde se deseja ouvir alguém em quem se confia, no caso os comunicadores de rádio. Neste caso, os locutores, podem fazer uma ação casada com a rádio chamando para alguma ação no ponto de venda, quando estiver aberto, usando as plataformas digitais das rádios, que inclusive têm crescido muito como meios de informação”.
Como empresário do meio publicitário, e responsável pelo atendimento de alguns dos principais anunciantes do país, Rodrigues vê a força do rádio mantida, e ainda “imprescindível em praticamente 100% dos planos de mídia”.
Tanto Rodrigues quanto Muraro apontam situações mais complicadas para as mídias impressas, que enfrentam queda sistemática, além da TV por assinatura, serviço caro e ‘supérfluo’ para momentos de crise e que ainda enfrentam a sombra dos serviços de conteúdo por streaming.
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