Os relatórios realçam perspectivas favoráveis para os investimentos no meio rádio, principalmente, no digital.
Por Fernanda Nardo.
O mercado está acompanhando uma estabilização das atividades publicitárias neste começo de 2021. Isso se reverte em perspectivas favoráveis para os investimentos no meio rádio para este ano. Os investimentos publicitários movimentaram mais de R$ 11,2 bilhões no primeiro trimestre de 2021, de acordo com análise da Kantar Ibope Media. O valor é apenas 1,2% menor do que no mesmo período do ano passado. O estudo avaliou oito meios de comunicação – cinema, jornal, revista, rádio, TV, Out of Home e Internet.
Mesmo o rádio ainda não tendo recuperado os mesmos patamares de investimento publicitário do pré-pandemia, o meio iniciou 2021 com crescimento nos valores investidos, em comparação ao final do ano passado, sinalizando uma recuperação em curso. Segundo a Kantar Ibope Media, foram mais de 926 mil inserções feitas no 1º trimestre deste ano, quantidade mais alta desde o início da pandemia.
Para o professor e consultor Fernando Morgado, os dados divulgados na pesquisa com relação ao investimento publicitário no primeiro trimestre de 2021, podem ser encarados de forma positiva. “O investimento parou de cair, apesar do Brasil ainda sentir, tanto do ponto de vista sanitário quanto econômico, os efeitos da pandemia. Ao mesmo tempo, merece destaque o forte aumento da compra de mídia por parte de setores como e-commerce e vídeo on demand. Isso deve servir de estímulo para que os veículos pensem mais soluções customizadas para clientes deste tipo. Espera-se que as empresas online continuem crescendo, mesmo quando o isolamento social não seja mais necessário”, afirma.
Outro levantamento, referente ao mercado de rádio dos Estados Unidos, feito pela BIA Advisory Services,e publicado no portal tudoradio.com, mostrou que o setor norte-americano prevê que a receita digital das emissoras deve retornar para US$ 1 bilhão. Nos EUA, o off-line também terá trajetória positiva. Já o relatório da Nielsen, referente ao mesmo mercado, revelou que seis em cada dez profissionais de marketing disseram que planejam aumentar seu orçamento de rádio nos próximos 12 meses.
No entanto, a Nielsen aponta que os orçamentos ainda estão restritos. Para Morgado, esconder-se não é uma opção válida em um momento como este, quando o consumo muda e o dinheiro rareia. Ele ressalta que é preciso aparecer ainda mais, pois a concorrência se acirrou e muitos setores lutam pela sobrevivência.
“Mais do que nunca, os veículos de comunicação, em especial as emissoras de rádio e TV, devem atuar como verdadeiros parceiros dos anunciantes, entendendo seus desafios, criando novos formatos e propondo condições de pagamento adequadas ao contexto atual”, diz.
Estratégias diversificadas
Ainda segundo a Nielsen, é preciso pensar em estratégias diversificadas para as campanhas, pensando em ‘omnichannel’ (que não faz distinção entre os mundos on e offline). Também segundo o relatório, quase sete em cada dez anunciantes acreditam que seus orçamentos de streaming de áudio vão se expandir ou pelo menos acompanhar o ritmo do ano passado.
De acordo com o presidente da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), Silvio Soledade, a comunicação e a propaganda vêm passando por profundas mudanças nos últimos anos, muito em função da tecnologia e que impulsionou a mudança dos hábitos de consumo dos meios e na relação do consumidor com as marcas. A pandemia veio dar luz à necessidade de se comunicar e se conectar com a sociedade de maneira objetiva, mostrando e discutindo valores e acima de tudo com credibilidade.
“Foi nas crises que a propaganda se fez mais presente. O impacto nas marcas que optaram por investir em comunicação foi menor, haja vista que a recuperação está sendo mais efetiva do para aquelas que optaram por cortar seus investimentos”, afirma.
Para ele, neste movimento de profundas mudanças, o meio rádio, que já vinha se reformulando por conta da influência do digital, saiu na frente em comparação com outros meios mais tradicionais, como a TV e os meios impressos. “Hoje, o rádio é um produtor de conteúdo para qualquer plataforma audiovisual. Ele transfere para as marcas a credibilidade e a confiança de sempre, e quanto mais presente estiver na vida das pessoas, maiores serão as oportunidades junto aos anunciantes. O formato digital possibilita ao meio mais pontos de contato com sua audiência que vem se renovando, principalmente, por meio da convergência com outros meios”, destaca.
Segundo o presidente da APP, neste momento de crise, onde a propaganda e a comunicação serão fundamentais na retomada, o rádio terá um importante lugar. “Entretanto é necessário que as empresas produtoras de conteúdo estejam atualizadas do ponto de vista técnico e antenadas com os anseios da comunidade em que está inserida”, reforça.