Perfil pode ser usado como ferramenta estratégica para tomada de decisão e fortalecimento do setor na esfera política e na obtenção de investimentos publicitários. Os dados também vão mostrar as tendências do rádio no estado.
por Amanda Yargas
A Associação das Emissoras de Radiodifusão do Paraná (Aerp) está realizando o Censo do Rádio Paranaense 2022. O levantamento vai traçar um perfil do setor no estado, incluindo aspectos econômicos, de conteúdo, audiência, investimentos tecnológicos e operacionais e ações sociais. A participação de cada emissora é indispensável para que se possa traçar um perfil do rádio no estado nesse momento, o qual também vai ser usado como comparativo com o censo de 2019, para delinear um panorama das tendências para os próximos anos.
A ideia do censo é dar parâmetro para que os radiodifusores possam acertar a condução de seus negócios e da sua programação. “É muito difícil gerir algo que você não mede. É preciso medir para poder gerir, fazer as adaptações necessárias para chegar onde queremos”, ressalta Caique Agustini, presidente da Aerp.
De acordo com Marcelo Romaniewicz, presidente da consultoria XYZ Estratégia responsável pela estruturação e planejamento da pesquisa, “são várias perguntas que vão trazer diferentes indicadores de como está o segmento. Desde tendências de audiência, faturamento, contratação e demissão de pessoas, mudanças de programação, planos para expansão, investimentos em equipamentos. É uma quantidade grande de assuntos para traçar um perfil de como está o setor”.
Assim, Agustini explica que a disponibilização dos dados é dividida por regiões e por porte das emissoras para que seja possível um comparativo. “Se na minha região eu estou faturando menos que outras rádios de mesmo porte, eu sei que o meu trabalho está abaixo das expectativas”, diz o presidente da Aerp. Ele indica que isso ajuda a criar um benchmarking, uma avaliação da empresa frente à concorrência, “para que cada radiodifusor possa olhar para o seu interior e saber se ele está precisando dedicar mais tempo, mais trabalho, mudar a equipe, contratar gente, ou fazer grandes modificações. E isso vai produzir um resultado individual e coletivo”, pontua.
Pandemia, tendências e projeções
A última coleta de dados, em 2019, foi feita poucos meses antes do começo da pandemia. Como há indicativo de retomada das atividades em 2022, a pesquisa foi adiantada para que se tivesse uma coleta de dados que refletisse esse momento incomum. “Boa parte das previsões de investimento e daquilo que os radiodifusores disseram em 2019 que fariam foi praticamente por água abaixo em 2020. A pandemia tirou todo mundo do foco, e mesmo assim, muitas rádios cresceram, descobriram uma energia e uma força que desconheciam ou que tinham esquecido”, analisa Agustini.
Por isso, o presidente da Aerp considera que o Censo deste ano tem uma importância estratégica ainda maior. Segundo ele, os dados coletados agora vão representar historicamente como o setor se via e atuava nesta época e como respondeu a esse momento de crise. “A gente espera que isso contribua no futuro para construir uma radiodifusão ainda mais sólida, sabendo como enfrentar esse tipo de ação com esse registro muito factual, muito sério, do que o radiodifusor pensa sobre economia, sobre investimento, sobre seu próprio negócio nesse momento”, enfatiza.
Mercado e anunciantes
Marcelo Romaniewicz conta que o relatório traz, além dos dados computados pelo censo, uma análise econômica e um perfil de potencial de faturamento de cada região, com dados do IBGE, do Sebrae e outras fontes. Eles refletem uma percepção de mercado, de como os setores mais importantes da economia investem em comunicação.
“Com esse dado na mão, o radiodifusor pode chegar em um cliente e mostrar que ele investe pouco em publicidade ou que pode conseguir resultados ainda melhores”, sugere Agustini. Nesse sentido, ele acredita que emissoras de uma região podem se unir e atuar como bloco, fazendo ações regionais em grupo, com maior abrangência e menor custo.
Na avaliação do presidente da Aerp, o censo realizado em 2019 escancarou as diferenças entre as emissoras, do AM para o FM e entre cidades grandes e pequenas. “As emissoras podem ser conceitualmente a mesma coisa, mas, enquanto empresas, quando se tem um aporte financeiro tão heterogêneo, isso cria algumas barreiras de difícil transposição”, pondera. É em cima destes aspectos que a Aerp tem se debruçado para ajudar as rádios menores a crescerem, conta Agustini: “é o conceito de tratar desigualmente os desiguais, para chegar a um tratamento isonômico”.
Apesar disso, o presidente da Aerp diz que o Censo não deve ser encarado como uma meta. “Cada radiodifusor, como qualquer empresário, tem que saber a posição que quer ocupar. Às vezes a emissora que está em terceiro lugar em audiência tem um custo-benefício maior e tem mais rentabilidade. É uma decisão muito particular de cada rádio e o censo vem para ajudar a entender essas nuances e manter ou redirecionar seu posicionamento”, aponta.
Importância da participação
Além de ajudar as rádios a desenvolverem seus planos de gestão e negócio, o levantamento também fornece ferramentas para destinar mais atenção, investimentos, recursos e políticas públicas ao setor. Antes da realização da pesquisa, um dado geral brasileiro contabilizava que apenas 4% do bolo publicitário era aplicado no meio radiofônico. O Censo do Rádio feito pela Aerp em 2019 mostrou que, no Paraná, o valor destinado a anúncios nesse segmento representa quase 10% dos investimentos em publicidade.
“Isso é importante para mostrar que somos maiores e mais fortes”, salienta Caique Agustini. No entanto, para ele, ainda há uma certa ressalva por parte dos radiodifusores de oferecerem seus dados, o que pode ter causado a diferença entre a informação anterior e a realidade e resultar numa impressão errada sobre o meio. “A Aerp começou a fazer essa pesquisa porque entendeu que há mais confiança em entregar os dados para a instituição. Só vamos poder construir esse panorama com dados coletados sistematicamente.Temos que quebrar esse paradigma”, afirma.
Por isso é indispensável que as rádios estejam preparadas para passar dados precisos. “Com informações a gente consegue ser mais assertivo na implementação de qualquer projeto novo. E estamos começando essa fase de renovação, um ano mais leve”, lembra Romaniewicz. “Só que essa informação tem que ser de qualidade, para que na devolutiva para o mercado, ela seja um raio-x, uma ferramenta importante para a tomada de decisão”.
O presidente da XYZ Estratégia reforça que nenhum dado específico de emissora é disponibilizado. “A gente compila os dados e só apresenta tabelas com os percentuais das respostas em geral, nunca as respostas são específicas ou nominais de nenhuma emissora”, esclarece.
A coleta de dados é feita pela Diferencial, empresa especializada em pesquisas de mercado, que entra em contato por telefone diretamente com os responsáveis das emissoras, indicados pela Aerp. Em caso de dúvidas, entre em contato pelo telefone 41 3252 1700 e fale com Juliana Sartori ou Marilin Koelbl.