Muitos empresários podem estar se perguntando: como a recessão ajuda a aumentar meu market share, ou seja, a participação do meu negócio no mercado? O radiodifusor pode ajudar a responder essa questão: convencendo seus clientes a manterem ou anunciarem no rádio, mantendo a conexão com seus consumidores.
Entrevistamos Gilson Nunes, fundador e CEO da Brand Dx, que explicou a importância de continuar investindo em marketing e publicidade, mesmo durante a crise. Você pode utilizar os vários argumentos para manter os anunciantes de sua emissora. Como diz Gilson, “trata-se de uma janela de oportunidade, pois sabemos que não se constrói marcas valiosas no curto-prazo, otimizada pelo ‘desleixo’ de seus competidores que optaram em investir menos em publicidade. Quando os competidores voltarem a investir, o share de sua marca (sua participação) terá se estabilizado em um nível mais elevado que as demais”.
Por que a recessão é um momento oportuno para aumentar o market share?
Gilson Nunes – Varia de setor para setor, mas não é porque a economia está ruim, o consumo está ruim que esse é o momento oportuno. Ele se torna adequado porque há o “efeito manada”. O que acontece: ao longo da história observamos que na crise há redução de gastos, custos. Parece ser natural e lógico, mas existe um componente irracional que as empresas adotam e gera uma janela de oportunidade. Qual é? O fato é que a grande maioria das empresas irão reduzir os gastos com publicidade e custos com despesa. Ao fazer isso, a empesa sai da mídia, do mercado, o seu “share of voice” (ou a conversa com o público-alvo) para. Ao parar a empresa cria uma desconexão com seu público. Quanto mais tempo ela ficar desta forma, pior será para a empresa na retomada, quando a crise passar. Afinal, quando deixa-se de investir na marca, na publicidade,o “share of voice” cai, você abre oportunidade para que um concorrente aproveite esse momento e faça investimento de marketing, assim ele atrai a atenção dos consumidores.
As pessoas continuam consumindo, mesmo que em menos volume, mas a empresa abre espaço para os concorrentes porque você está “abandonando” seu cliente e ele sente isso, esse corte na relação. Quando a crise passar esse player (concorrente) que investiu, vai estar pronto, não só para manter o share que ele conquistou, como aumentar pós-crise. Estudos mostram isso, depois da crise de 1929, as empresas que continuaram investindo em marketing, publicidade e reduziram os custos em gastos operacionais tiveram um aumento médio de vendas de 15% nos quatros anos após a crise. Quem não investiu, caiu 4% neste período.
Como aumentar o market share em plena crise?
Gilson Nunes – O aumento de share se dá pela continuidade de investimento de publicidade e marketing da marca. Mantendo o investimento quando todos estão parando de investir na divulgação da marca irá gerar uma janela de oportunidade para quem continuar investindo. Essa continuidade vai gerar um relacionamento com seus novos clientes, de outros players, ou seja, empresas que perderam o engajamento. As pessoas não deixam de comprar, diminuem, optam pelo mais barato. Criar uma marca forte e valiosa demora anos. No curto prazo, as ações de marketing são para conversão de vendas. Continuar investindo em publicidade e ações de marca de médio e longo prazo são importantes porque é onde você cria um relacionamento mais íntimo com seus públicos e novos públicos/consumidores que foram abandonados pelos concorrentes por redução nos investimentos em publicidade.
De que forma as empresas podem identificar e aproveitar as oportunidades em um momento de tanta incerteza?
Gilson Nunes – Não existe uma receita de bolo, mas há alguns sinais. Primeiro observar se os outros concorrentes deixaram de investir em marca ou reduziram bastante o investimento. Conversar com os canais de venda para identificar quais os produtos do seu mercado estão se mantendo e onde há oportunidade para trazer novos produtos, com menor preço, características mais simples, isso varia caso a caso e, também identificar novos canais de distribuição. Os canais estão ávidos por novos parceiros. Independente da atitude é importante considerar que publicidade e marca tem efeitos de curto e longo prazo. O desafio da comunicação ou do head de marketing (diretor executivo) é ter capacitação e determinar o tamanho ideal do investimento (budget) que trará o melhor ROI (Retorno Sobre o Investimento) em vendas e marca. Quem focar muito no curto prazo vai ter problema. As ações de publicidade e marca têm que estar integradas com as ações/modelo de negócio para poder medir e justificar os benefícios do investimento. Muitos heads de marketing irão cortar o investimento da marca porque julgam estar atendendo a demanda da direção da empresa ou porque acreditam que assim vão gerar mais benefícios para a companhia do que mantendo o investimento, mas é preciso cuidado. As empresas que reduzirem os gastos durante a crise e retomarem só depois, irão demorar para ver resultados.
Pensando naqueles negócios que dependem da presença física dos clientes, como eles podem se manter presentes mesmo sem vender durante o período atual?
Gilson Nunes – Neste caso, o marketing de conteúdo e relacionamento tem que ser levado em consideração. Você não pode abandonar seus clientes, precisa permanecer conversando com eles, mesmo durante a crise. Criar ações, eventualmente promoções, para a pós-crise criar um cupom, enfim continuar investindo na comunicação de alguma forma. Muitas empresas estão adotando ações de solidariedade, isso é importante, mas tem que tomar cuidado para não ficar ufanista ou soar como “aproveitador”, as ações têm que estar dentro do propósito da empresa, dentro do posicionamento e atributos da marca. É preciso continuar criando conteúdo e valor para seu cliente.
Além da transformação digital, que se tem mostrado um caminho óbvio, quais outros aspectos os negócios podem desenvolver desde já para não serem pegos de surpresa em próximos imprevistos e crises?
Gilson Nunes – É importante que as empresas tenham um comitê de gestão de crise, não para ações reativas, depois que a crise está instalada. Esta equipe deve ser proativa. Precisa estar em constante processo de construção de valor de marca, com investimento em marketing, publicidade, relacionamento, que impactam na marca ao longo do tempo, gerando resultado em todas as frentes e não só em vendas. Se existem uma visão estratégica com indicadores integrados e monitoramento, é possível ter uma resposta mais ágil quando a crise aparece.