O próximo ano já começa a dar as caras e as agências e anunciantes preparam suas estratégias de mídia de olho em 2020. Para antecipar as tendências e apresentar os principais desafios que terão pela frente, a Kantar lança o estudo global Tendências & Previsões de Mídia.
A mensagem principal é o ‘paradoxo digital’ que o novo ano reserva. Assim como nos anos anteriores, a tecnologia continuará a redefinir o cenário da mídia em 2020, criando oportunidades e desafios para os profissionais de marketing. À medida que os gastos com anúncios em plataformas sociais e tecnológicas continuam aumentando, as inovações tecnológicas também permitirão um renascimento do envolvimento no mundo real. De acordo com o Tendências & Previsões de Mídia da Kantar, os profissionais de marketing e veículos de mídia serão desafiados a desenvolver habilidades, modelos de engajamento e recursos de medição para engajar os consumidores em um cenário cada vez mais concorrido.
A Kantar acredita que, embora os novos canais de mídia em evolução criem oportunidades, o dilúvio de pontos de contato digitais tornará mais difícil a conexão com os consumidores. Os profissionais de marketing também precisarão navegar no “dilema dos dados”, atendendo à demanda do consumidor por conteúdo relevante e personalizado, sem quebrar a confiança e a privacidade. O material está dividido em três principais temas: As tendências tecnológicas que transformam o cenário de mídia; Os espaços que as marcas podem ocupar com confiança; e O contexto e os catalisadores da mudança. Conheça um pouco mais sobre cada um deles:
1 – As tendências tecnológicas que transformam o cenário de mídia
- O 5G finalmente se torna real
O setor de marketing será um dos principais beneficiários da era 5G, multiplicando exponencialmente o alcance e o engajamento com os consumidores. Apesar disso, aproveitar a oportunidade do 5G exigirá uma transformação significativa dos profissionais de marketing.
- A batalha das plataformas de streaming
Novos players de mercado agitam o setor, mas é preciso ficar atento à um mercado cada vez mais desordenado, que trará fadiga de assinatura entre os consumidores.
- Aumentando o volume
As marcas aumentam o volume e acham sua voz quando entramos em uma nova era da publicidade em áudio. Novos canais de áudio estão prontos para ganhar destaque.
- O conteúdo se alia ao comércio
O conteúdo e o comércio convergirão à medida que o ‘anúncio publicitário’ evolui de social para compra em diversos meios, resultando em uma contração do ciclo de marketing.
2 – Os espaços que as marcas podem ocupar com confiança:
- As marcas voltam à realidade
As marcas equilibrarão sua presença digital com mais experiências do mundo real, o que significa que poderemos ver uma desaceleração no ritmo do crescimento da publicidade digital.
- As marcas assumem uma posição
Assumindo a liderança dos consumidores, as marcas se tornarão mais radicais em 2020. Apesar disso, é preciso garantir que a estratégia de mídia esteja alinhada com os valores e propósitos das organizações.
- Apenas cresça
O marketing de influenciadores deve medir o que importa e amadurecerá à medida que as marcas começarem a colaborar mais profundamente, levando a aferição de métricas mais a sério em 2020.
- Prepare-se para jogar
O e-sports se tornará mais popular nos próximos 12 meses, apresentando oportunidades lucrativas para os proprietários de mídia e anunciantes que melhor aproveitarem as regras do jogo.
3 – O contexto e os catalisadores da mudança
Encare a mudança
A tendência de internalizar o setor de mídia das empresas continuará à medida que mais marcas criarem suas próprias equipes de especialistas digitais, empurrando agências e anunciantes para fora de suas zonas de conforto tradicionais, em uma nova forma de colaboração.
- Sem biscoitagem
O fim dos cookies pode deixar muitos profissionais de marketing no escuro. Os anunciantes precisam se preparar agora para a nova “economia mista”. As integrações diretas entre publishers e parceiros de mensuração vão mudar a forma de analisar métricas.
- O dilema dos dados
Diante de uma legislação mais robusta, a ética da privacidade virá à tona e os profissionais de marketing projetarão iniciativas de personalização com a mentalidade de colocar a pessoa em primeiro lugar, em detrimento da máquina ou do tecnológico.
- Campanha 2020
A publicidade política criará aglomeração e desordem em 2020, especialmente no cenário da mídia nos EUA. Os anunciantes precisarão repensar suas estratégias durante a temporada da campanha.
Expectativas
Para Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness da divisão de Insights da Kantar, 2020 será um ano emocionante para os profissionais de marketing: “Mais possibilidades de publicidade e conteúdo, juntamente com os dados gerados, criam uma infinidade de oportunidades para profissionais de marketing e veículos de mídia. Com novas oportunidades, surgem novos desafios”, declarou.
“As tecnologias fundamentais emergentes podem transformar o uso da mídia, e outras mudanças no setor, como o desaparecimento de cookies de terceiros, forçarão os profissionais de marketing a evoluir a forma como medem a audiência em telas e a eficácia das campanhas. Outras plataformas, como o marketing de influenciadores e os novos canais de áudio, enfrentarão um momento de improviso; sua credibilidade pode estar em risco, a menos que evoluam e cumpram suas promessas. Os profissionais de marketing precisarão melhorar sua compreensão de como diferentes pontos de contato funcionam efetivamente para suas marcas, on-line e off-line”, completa Ostler. Andy Brown, CEO da Divisão de Mídia da Kantar acrescentou: “Estamos lançando o Tendências & Previsões de Mídia em um momento crítico para a indústria. Reunindo conhecimentos e dados de toda a Kantar, esta coleção fornece uma janela para as forças que estão moldando o cenário da mídia e esperamos continuar essas discussões importantes com nossos clientes e parceiros ao longo de 2020 e além”, finalizou Brown.
Opinião
A analista Heather O’shea, representante da Kantar na América do Norte, afirmou que o crescimento do rádio passa pelo digital. Ainda de acordo com ela, essa informação está clara para os executivos de rádio dos Estados Unidos. E no Brasil?
Para o professor, consultor, palestrante e escritor nas áreas de marketing, inteligência de mercado e comunicação, Fernando Morgado, ainda existe no Brasil uma certa confusão quando se fala sobre digital no rádio. Por isso, é preciso, antes de tudo, separar o que é rádio digital do que é impacto da Internet no rádio. “Sobre o rádio digital, não é possível prever quando ele será uma realidade no Brasil. Já sobre o impacto da Internet no rádio, vejo que boa parcela dos executivos brasileiros entenderam a importância desse fenômeno e procuram explorar os benefícios do casamento entre on e off-line. O grande desafio, contudo, continua sendo encontrar um modelo que seja economicamente sustentável para a produção de conteúdo profissional na web. Está mais do que provado que o dinheiro gerado pelos banners não contribui de forma relevante para o faturamento de uma emissora. O caminho que se mostra mais acertado é o do desenvolvimento de projetos integrados, 360º, que usam sites, aplicativos e redes sociais como complemento ao que é veiculado no ar. Além disso, a Internet empresta indicadores interessantes, que enriquecem as propostas comerciais e o pós-venda”, explica.
O podcasts também estão em destaque no conteúdo da Kantar. Para Morgado o maior desafio para a consolidação dos podcasts no Brasil é o o mesmo enfrentado no resto do mundo: a falta de uma política de remuneração justa para os produtores de podcasts. “O podcast tem a vantagem de alcançar nichos muito específicos, mas os grandes anunciantes pedem grandes audiências. E somente com grandes audiências é possível alcançar um faturamento relevante. Isso demanda bom volume de produção, o que exige investimentos. Apesar dessa conta ainda não fechar, é primordial que as emissoras produzam e ofereçam podcasts, pois o consumo cresce a olhos vistos. E nenhum outro tipo de empresa sabe trabalhar tão bem com conteúdo sonoro falado quanto uma rádio”, finaliza.
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