Por meio da estimulação de áreas cerebrais, o áudio gera a sensação de felicidade e acolhimento, o que se traduz em potencialidades comerciais para o rádio.
Por Fernanda Nardo.
O som é a linguagem do sentimento, da emoção, ele revela e alcança verdades subjetivas difíceis de serem expostas por outros meios. Somos movidos afetivamente pelo som, desde o ventre de nossas mães.
Há uma conectividade especial com a música. Platão acreditava, já naquela época, que quando ela era tocada de formas diversas, despertava emoções diferentes. Atualmente, já sabemos que o áudio tem influência direta em diversas regiões cerebrais, ele ativa áreas relacionadas com o sentido de recompensa, emoção e afeto. Por isso, o rádio é tão eficiente, visto que por meio da conexão de áreas do cérebro, ele promove essa sensação de acolhimento, amizade e confiança.
Com a publicidade no rádio não é diferente. Um estudo encomendado pela Radiocentre, em 2018, e conduzido pela Neuro-Insight,com 116 participantes, descobriu que o engajamento com um anúncio aumentou 23% quando foi direcionado para se adequar à atividade que os indivíduos estavam realizando, como trabalho doméstico, exercícios ou dirigir. Enquanto isso, a codificação da memória – processo de transformar uma experiência em memória, considerada crucial para a eficácia da propaganda – aumentou 22%.
A pesquisa mostrou, também, que se o cérebro faz a ligação entre um anúncio e uma tarefa na qual está envolvido, então é mais provável que processe a publicidade. O estudo revelou que os anúncios de rádio são significativamente mais eficazes em termos de codificação de memória e recordação, quando comparado com os outros meios de comunicação.
Segundo o diretor da FNasser Treinamentos e Neurobusiness e especialista em neuromarketing, Felipe Nasser, o rádio tem o potencial de manter as pessoas ativas e felizes, o que se traduz em oportunidades comerciais, já que ele gera fidelização, inclusive, por ativar memórias. “Por meio do rádio é possível acioná-las por meio de sons que se conectam à história das pessoas. A partir disso, temos o engajamento da emoção, com o próprio som, e a fidelização, por causa da atenção e da retenção”, explica.
Nasser destaca que as pessoas acabam tendo uma posição mais passiva quando ouvem rádio, e isso faz com que o meio seja uma ótima opção comercial. “O rádio veicula música, propaganda, notícias, e por isso, as pessoas não se preocupam em fazer uma interação de bloquear anúncio. Isso também ajuda para que a rádio tenha um grande potencial de vendas”, afirma.
Segundo o especialista, a maleabilidade do rádio traz conforto cognitivo, ou seja, menor gasto energético. “Todos nós temos a tendência de priorizar o que gera menos esforço mental e corporal, isso no veículo é nítido, já que as pessoas o ouvem em qualquer lugar ou enquanto executam outras tarefas”.
Como o som age no cérebro e o que isso tem a ver com o rádio?
A percepção do som envolve diversas estruturas cerebrais, como os múltiplos córtices, o cerebelo (envolvido no ritmo, tempo e movimento), além de contemplar partes emocionais profundas (amígdala, orbitofrontal, córtex), memória (hipocampo) e estruturas de recompensa mesolímbica.
Segundo Nasser, o som também ativa o sistema límbico, responsável por gerar as emoções, e com isso, também desperta o sistema de recompensa e questões ligadas ao instinto de comparação. Ou seja, a partir de um determinado tipo de som, é possível acionar comportamentos cerebrais que estimulam ações e reações emocionais como resposta ao que está sendo comunicado. Um exemplo clássico é quando temos trilhas sonoras de suspense, você pode até fechar seu olho para não ver a cena, mas a música mantém a pessoa em suspense, em estado de tensão.
“Um som ou uma voz mais aguda remete a uma conotação mais amorosa e gera mais empatia. Já quando a voz é mais grave, é construído um ambiente de alerta e maior tensão. A audição estimula o processo de acionamento emocional para gerar estímulos, ação e memória”, diz.
Decisão de Compra – Outro fator relevante, é que cerca de 95% das decisões diárias das pessoas são feitas de forma não-consciente. Elas obedecem geralmente aos estímulos instintivos e emocionais. Isso também acontece com a tomada de decisão de compra, que é motivada por meio de estímulossonoros – falando do rádio, capazes de causar bem-estar, impulso e desejo. Por isso, o som é o meio mais utilizado para criar impacto emocional.
“O som quando veiculado de maneira adequada faz com que o ser humano ative diversas áreas cerebrais, isso resulta em um efeito positivo como a liberação de dopamina que é o hormônio do prazer, serotonina que gera alegria. Isso traz uma sensação de conforto e positividade comportamental, fazendo a pessoa se sentir bem”, destaca o especialista.
Saúde – Como o som e a música, em particular, ativam várias áreas do nosso cérebro, os padrões de ativação nelas mudam em resposta ao tipo de estímulo. Portanto, o áudio exerce um efeito não apenas em nosso cérebro, mas também em nossos corpos. “O som modela até mesmo nossas respostas fisiológicas mais básicas, como ritmos circadianos, cardíacos e respiratórios. Ou seja, dependendo dos tipos do som veiculado é possível estimular as pessoas, aumentar o nível de respiração e circulação, frequência cardíaca, ou vice e versa”, diz Nasser.