Ações normalmente acompanham calendário local e datas comemorativas, mas também podem ser pontuais e espontâneas, ‘pegando carona’ em fatos de momento.
Por Germano Assad
Ações promocionais são parte integrante da programação de muitas emissoras, ainda que perdure, entre muitos radiodifusores, a visão de que cabem tão somente em alguns perfis específicos, mais jovem e essencialmente musicais, voltadas ao entretenimento, tem mudado.
A diretora de vendas e marketing da Cadena, Carolina Sasse, entende que ações do tipo cabem em qualquer tipo de programação. E vai além, ao defender que as iniciativas dificilmente são exploradas em todo seu potencial.
“Algumas emissoras com perfil mais noticioso, adulto, jornalístico, ‘torcem o nariz’ e dizem que o público não gosta de promoção, mas ele gosta sim, o que não gosta é de ficar marcando três ou quatro amigos, compartilhando e tuitando, ficar se expondo em rede social pra ganhar alguma coisa, por mais legal que seja o prêmio. É preciso respeitar essa diferença de perfil da audiência e da programação, a frequência e os tipos de ações promocionais devem ser orientados de acordo com o perfil do ouvinte”, diz.
Para atender aos anseios do ouvinte, ainda segundo Sasse, é preciso entender que promoções vão muito além de sorteios. Uma ação pode se basear em um simples chamado à participação por ligações, envio de áudios, textos ou imagens e fotos, até um concurso cultural ou educativo mais elaborado. Opinião sobre um determinado assunto, sugestão de playlist musical ou podcast informativo, descontos para aniversariantes do dia ou do mês, a quarta-feira da pizza, a quinta do happy hour, sexta do kit churrasco, enfim, a criatividade permite uma infinidade de formatos e possibilidades.
O importante é que o processo seja transparente, passe confiança para todas as partes envolvidas, respeite as exigências legais e entregue o prometido.
O executivo responsável pelas rádios da GRPCom, João Santos, tem uma visão mais pragmática sobre ações promocionais, ainda que as tenha como parte integrante do planejamento das emissoras do grupo. “Sempre temos promoções que chamamos de ‘prateleira’, ocorrem praticamente em todas as datas e se repetem. São sazonais, e acompanham as datas comemorativas do calendário. Dia das mães, natal, carnaval, etc. Mas também temos as ações que surgem do momento, às vezes bobas até, mas que chamam a atenção”.
Como exemplo de uma ação de oportunidade, Santos lembra da disparada nos preços do tomate e do arroz, quando ‘pegaram embalo’ nos memes e indignação dos ouvintes para sortear, com humor, uma geladeira abastecida com a fruta e um fogão acompanhado de sacos do grão. “É pegar o mote, o momento, e colocar no ar”.
Ele entende que as iniciativas cumprem fundamentalmente o papel de fortalecimento da marca. “A pesquisa de recall acaba sendo um pouco cruel para as rádios no sentido de que força o ouvinte a responder ou mencionar a emissora que está na memória dele quando questionado, e não necessariamente a que ele de fato consome. As vezes ele está ouvindo a rádio Y, mas na verdade quando o instituto de pesquisa pergunta ele responde a rádio Z, porque ela investe mais em publicidade, faz mais propaganda. Então, as promoções em rádio servem também para fortalecer a marca e o nome da emissora”.
Outra função das ações promocionais, segundo João Santos, é manter e estimular ainda mais o contato entre as rádios e seu público. Tanto que no GRPCom existe um índice que mensura e controla o nível de interações mensais das emissoras. “Para se ter uma ideia, nossa meta de interatividade para 2021 é de 650 mil / mês para a 98FM, quase 400 mil / mês na Mundo Livre e em Maringá, quase 450 mil / mês. É muita gente interagindo nas mais diversas formas, pelo WhatsApp, mandando mensagens pelo site, redes sociais, ligando, enviando informações sobre o trânsito ou dando opinião”.
Oportunidades e precauções
“Todo o mecanismo de uma ação promocional pode ser fundamental para ajudar não somente no fortalecimento da marca da emissora, mas também para abastecer o marketing e o pessoal de vendas com informações valiosas”, pontua a executiva da Cadena, Carolina Sasse.
Para ela, promoções podem gerar vendas por meio do resgate de ouvintes. “Esse resgate é o pós-campanha. Por exemplo, uma pessoa é premiada em um sorteio e as outras 499 que participaram e não ganharam são leads, potenciais compradores do parceiro ou anunciante, e não podem ser ‘desperdiçados’”.
Sasse também entende que ações promocionais podem auxiliar na obtenção de dados sobre a própria audiência. “Perfilar o público, saber se é majoritariamente composto pelo gênero masculino ou feminino, faixa etária, cidade, bairro, se tem bicho de estimação, filhos é essencial para as equipes comercial e artística definirem programação, entrevistas, conteúdos que possam gerar mais interesse e, principalmente, vendas. Ajuda o vendedor a montar sua argumentação sobre os atrativos da emissora, a dizer e comprovar que não dá pra tirar o rádio do mix de mídia, pois quando tem o veículo aumenta o resultado, e o resultado é esse”.
Para ela, cidades pequenas e rádios menores são as grandes beneficiadas, já que normalmente não possuem acesso a pesquisas de audiência periódicas, e, portanto, têm ainda mais dificuldade em elaborar e apresentar métricas confiáveis e detalhadas no momento de negociar publicidade.
“Não substitui a realização de uma pesquisa, mas é uma luz, é mais informação para complementar e ajudar a negociar em um mercado, especialmente na época em que estamos vivendo. Rádio comparado com Facebook na hora de fazer investimento, comparado com verba de Instagram, ou comparado com qualquer outro meio, sempre tem essa dificuldade de apresentar dados concretos”, pontua.
Apesar das oportunidades apontadas, quem realiza ações promocionais precisa estar muito atento com algumas precauções. Três cuidados, em especial. O primeiro deles é seguir a Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971, com as recentes alterações promovidas pela Lei 14.027, de 20 de julho de 2020. A mais atual, estabelece as regras acerca da distribuição gratuita de prêmios mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, realizada por concessionárias ou permissionárias de serviço de radiodifusão ou por organizações da sociedade civil.
O segundo é respeitar outra norma recente, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), na utilização da base de informações pessoais de participantes para qualquer outro fim.
E, por fim, muito critério na escolha de um eventual parceiro para a ação.”É sempre melhor separar um percentual do faturamento para não depender de parceiros na realização de ações promocionais. Mas como sabemos que esta realidade é inviável para muitas emissoras, é fundamental que haja segurança jurídica, um contrato claro e bem elaborado, que a promoção gere interesse real na audiência e os prêmios sejam relevantes, porque no final das contas o que gera audiência é conteúdo e programação”, aconselha João Santos.