Toda tomada de decisão precisa de informações para que a resolução seja assertiva. Marlus Jungton, sócio-diretor da Soluções VendaMais, desenvolveu um projeto para ajudar os clientes a montarem o Termômetro das Vendas, que consiste em instruir as equipes comerciais a entrarem em contato com os clientes só para mapearem a temperatura, cenários e tendências. Depois da fase inicial de varrer o mercado, fazer o mapeamento, vem a parte interessante, que é descobrir quais clientes estão mais “aquecidos”, porquê estão mais quentes, o que estão fazendo. Em entrevista para a Aerp, Marlus explica que o gestor não pode decidir no “achismo” ou “feeling” e que as empresas precisam, além dos dados, se manterem em movimento. “Uma das bases da cultura geradora de negócios é a capacidade da empresa de se manter inquieta. As emissoras dependem dos anunciantes e precisam se importar com o sucesso do seu anunciante”.
O que é o Termômetro das Vendas e como usar?
Marlus Jungton – O termômetro das vendas é uma fonte de dados primária, ou seja, é o levantamento de informações que a própria empresa faz, e ele é situacional. O gestor pode organizar um questionário de duas ou três perguntas, coordenar com sua equipe de vendas que essas perguntas sejam feitas de forma sistemática, com todos os clientes e esses dados sejam imputados e organizados no sistema da empresa. O termômetro das vendas depende do êxito da execução porque estamos falando em levantar dados com 100% da base, de forma sistemática por 100% dos vendedores, não é facultativo. É necessário o controle da equipe grande para que isso seja executado. É como se os vendedores fossem uma central de pesquisa e fizessem um levantamento com todos os clientes.
Os dados são muito importantes. Por exemplo, na consultoria que realizo em uma indústria de insumos para material de construção, agora na crise sei que as lojas de material de construção do nordeste estão vendendo mais ou menos 45%, então preciso decidir na indústria que caminho seguir. Se meus clientes estão vendendo 45%, é mais ou menos isso que vou vender também. O estoque desses clientes começou com 69% antes da crise e agora está em torno de 50%. Meus clientes não estão renovando o estoque, então meu volume de vendas mensal para cada cliente vai ser menor.
Na área de serviços, como na radiodifusão, é possível usar o Termômetro das Vendas?
Marlus Jungton – É sim. Na radiodifusão temos vendedores e clientes e, a partir do relacionamento dos dois preciso fazer com que um lado levante informações com o outro. Dá para levantar qualquer informação. Agora com a pandemia é importante que o radiodifusor levante as seguintes informações com seus anunciantes: qual o grau de normalidade das vendas da sua empresa hoje? qual é a sua previsão para a normalidade completa das vendas? Eu faria essas perguntas todos os dias, para todos os clientes que constam na base do veículo. Uma terceira pergunta importante seria: Você trabalha com vendas online? Se a resposta for positiva, ela vai querer gerar demanda, então é um segmento que tende a ter mais predisposição a anunciar no rádio agora durante a crise.
A partir das respostas, o radiodifusor pode separar por segmento e monitorar qual está voltando mais rápido. Por exemplo, de todos os segmentos que estamos perguntando, se o de moda está voltando mais rápido, então vamos focar nele as nossas propostas de negociação.
As empresas estão com a verba restrita. Os clientes/anunciantes estão readequando prioridades. Como os empresários podem se tornar prioridade para seus clientes/anunciantes?
Marlus Jungton – Não é uma solução simples. É importante refletir sobre o propósito comercial de um veículo de comunicação. Na visão do anunciante é gerar demanda. Qual o problema que estamos vivendo hoje? Os lojistas não podem abrir a loja, não podem vender. Se eles não vendem, não fazem caixa, não pagam os funcionários, aluguel. Tem o debate sobre o posicionamento de marca e esse conceito está certíssimo, o problema do excepcional que estamos vivendo agora está no fluxo de caixa. Preciso vender, para vender preciso abrir, assim não tenho espaço. A não ser que eu seja uma grande empresa como Casas Bahia, Magazine Luiza, Lojas Americanas, que têm um canal de vendas digital muito poderoso. Eles investem porquê conseguem fazer caixa por meio desse canal. Por isso são importantes, no termômetro das vendas, as perguntas do canal online. Se a empresa tiver canal online, consigo ser relevante como um veiculo de comunicação.
Mas isso vai ser revertido. Estudamos no início da crise, em março, aqui na VendaMais artigos americanos da academia de administração que estudaram retornos do mercado em momentos de pandemia durante a história e é clássico o seguinte movimento: flexibiliza o distanciamento social, as pessoas voltam para as ruas, aí volta aumentar a contaminação, aí o governo restringe de novo. Esse efeito sanfona é clássico. Por isso, é importante que o radiodifusor monitore quanto os anunciantes estão vendendo diariamente, por isto o termômetro é uma iniciativa relevante.
O empresário irá abrir a loja nos momentos de flexibilização das restrições e ele irá precisar fazer dinheiro, estará um pouco endividado ou com pouco caixa e precisando fazer dinheiro e para fazer dinheiro ele precisa de demanda. Veja que o cenário não é positivo, é bem desafiador, mas é um cenário favorável para o radiodifusor que é dono da demanda.
O radiodifusor precisa estimular a demanda e pensar na politica comercial dele. As regras de vendas precisam ser alteradas pensando na demanda. O empresário precisa anunciar, mas não na mesma condição de antes.
Minha sugestão para o radiodifusor é: para os pequenos e médios anunciantes cabe ao veículo ajudar esse pequeno empresário, orientar ele com estratégias comerciais para que ele saia da crise. O dono da rádio tem que perceber que é partícipe do negócio do anunciante. Pode ser muito produtivo que o veículo divida com o cliente estratégias de vendas. Por exemplo: a equipe de vendas da emissora identificou cinco estratégias para o cliente vender mais na ponta, vamos marcar reuniões para falar das estratégias. É uma venda muito consultiva. Uma das bases da cultura geradora de negócios é a capacidade da empresa se manter inquieta. O veículo depende do anunciante. É preciso se manter inquieto, e se importar com o sucesso do seu anunciante.